Thomas Edison disait : « Je ne me suis jamais trompé. J’ai juste trouvé dix mille approches
qui ne marchent pas. » C’est exactement l’impression que l’on a lorsque l’on travaille dans
le marketing de nouvelle génération, où l’élaboration de nouveaux modèles se fait au quotidien,
en friction avec la réalité mesurée.
Cet état d’esprit de la « bêta », du test & learn est au coeur du nouveau modèle, de la nouvelle culture de marketing et de communication. Il est plus important de faire que de ne pas se tromper. Car si l’on se trompe, on progresse, si l’on ne fait rien, on meurt. Et continuer aveuglément sur les chemins traditionnels venus du XXe siècle en rajoutant fièrement quelque 10 % d’investissements dans les médias digitaux, c’est équivalent à ne rien faire. Au vu du retard pris sur les consommateurs, chacun des acteurs de l’industrie de la communication et de la consommation doit changer de modèle stratégique, de vision du monde et de leur métier pour les rendre compatibles avec l’ère digitale. Ce modèle, nous continuons de l’élaborer chaque jour et nous lui avons donné un nom : le sens et la synchronisation. Mais c’est un modèle, pas un mode d’emploi. Car il n’y a plus de mode d’emploi. Le sens et la synchronisation permettent de créer un cadre stratégique, conceptuel, culturel, créatif et méthodologique pour agir et gagner à l’ère digitale. Il permet de placer la recherche de pertinence au coeur de l’interaction entre marques et consommateurs, grâce à une utilisation intensive de la donnée. Il permet de propulser la performance d’une marque à des niveaux jamais atteints, en mettant au service des idées les vertus du digital : l’interactivité, l’agilité et la mesure. On sait que les niveaux de performance supplémentaires amenés par la rupture sont élevés. En misant sur l’intelligence plus que sur la fréquence, un annonceur peut gagner entre 30 % et 40 % de retour sur investissement, sans compromettre l’impact de masse de sa communication. On sait aussi que cette rupture n’est pas un choix, la digitalisation de l’ensemble des médias a déjà démarré. Et pourtant nous voyons encore tellement d’annonceurs, d’agences et de médias faire l’impasse, avec une attitude proche de celle de Louis XV : « Après moi le déluge. » Le changement radical de modèle d’interaction et de relation consommateur devrait être la priorité principale et absolue de toute entreprise pour qui le marketing et la communication sont importants. Le marché a déjà sept ans de retard sur les consommateurs, cet écart est à la fois un gaspillage et une chance…
Cela fait treize ans que nous avons créé FullSIX. Une aventure humaine incroyable. Une chance formidable. À chaque fois que l’on me demande pourquoi je continue à travailler plus de quatrevingt-dix heures par semaine, pourquoi on continue à inventer de nouvelles approches, pourquoi on ne vend pas notre groupe pour passer à autre chose, je réponds toujours : je ne vois pas très bien ce que je pourrais faire de plus intéressant. Nous avons une chance historique, celle d’être au bon endroit au bon moment avec les bonnes personnes. L’industrie de la communication doit changer, et nous pouvons jouer un rôle dans ce changement. Au-delà des budgets, de la croissance, des aléas des affaires, nous pensons participer à l’écriture de ce que sera le marketing de demain. Et les agences traditionnelles nous laissent tenir la plume. Tant de choses restent à comprendre, à inventer. Il manque encore un réel renouveau créatif, mettant à profit l’immense bouillonnement de talents et d’idées que représente l’Internet. L’intelligence artificielle n’a pas réellement fait son entrée dans le monde du marketing, les mathématiciens talentueux ayant été trop absorbés par les apprentis sorciers des produits dérivés de la finance. Bien qu’il soit redoutablement plus efficace, le marketing de nouvelle génération manque d’efficience, de simplicité d’usage. L’organisation des annonceurs va changer, pour s’adapter aux véritables besoins d’être plus proche du consommateur et moins centrés sur le produit. L’organisation des groupes de communication va aussi changer, l’importance des petits drapeaux dans chaque pays baissant à la vitesse de l’Internet. Les talents font défaut, les universités s’entêtant à former des talents pour des industries qui n’en ont pas besoin alors que le numérique et la communication en manquent tellement. Les chantiers sont innombrables et passionnants, car ce sont les chantiers du changement. Mais surtout, comment ne pas se considérer chanceux de travailler dans une industrie qui, en quelques années, a vu apparaître l’iPhone et l’iPad, Facebook et la Kinnect ? Comment ne pas réaliser le privilège que cela représente d’être aux premières loges pour les innovations à venir ?
Tout le monde connaît le fameux discours de Steve Jobs aux diplômés de Stanford : Stay hungry, stay foolish. « Restez affamés, restez déraisonnables. » Ce ne sont pas que des mots. Au coeur du marketing de nouvelle génération, il y a cette quête permanente de la performance incrémentale, du progrès continu et mesurable, de quelque chose en plus qui permette de faire la différence. Mais il y a aussi cette perception déraisonnable mais pourtant vraie que maintenant tout est possible, et quand tout devient possible, vous n’êtes plus contraint par ce que vous pouvez faire, mais par ce que vous voulez faire.
C’est aujourd’hui la responsabilité historique des décideurs du monde des médias et de la communication, mais au premier chef des annonceurs : maintenant que le monde a changé et que tout est possible, que voulez-vous faire ?
