Le livre que vous tenez entre vos mains est un manuel de survie. Un manuel à destination de tous ceux qui veulent mieux comprendre le monde dans lequel nous vivons, et le monde dans lequel nous allons vivre.
D’ailleurs, ce manuel, ce n’est peut-être pas sous la forme d’un livre que vous le consultez. L’objet que vous tenez entre vos mains, celui sur lequel s’affichent les mots que vous lisez, c’est peut-être une liseuse, ce que l’on appelle en anglais un ereader, qui vous permet de lire des livres sous forme numérique. Il est possible que vous lisiez ce manuel par le biais d’une application sur votre smartphone, ou sur une tablette. Peut-être utiliserez-vous la connectivité de votre smartphone pour partager en temps réel avec vos amis un extrait qui vous aura plu, par le biais d’un réseau social ! Tout d’un coup, la lecture n’est plus une activité solitaire, mais une activité collective, créatrice de lien social. Bienvenue dans l’ère digitale : en quelques années, une technologie vieille de plusieurs siècles peut voir ses usages complètement bouleversés.
Revenons à l’essentiel : l’ouvrage dans lequel vous vous apprêtez à plonger a été écrit par Marco Tinelli, fondateur de l’agence FullSIX. J’ai été son client, lorsque chez SFR nous avons confié à FullSIX l’élaboration de notre plate-forme de e-commerce, la Boutique SFR. Aujourd’hui, je suis chez Google, et FullSIX fait partie de nos agences partenaires, celles auxquelles nous apportons un support dédié, afin de digitaliser ensemble nos clients. Comme je connais un peu Marco, permettez-moi de vous dire pourquoi c’est un plaisir d’écrire cette préface.
Marco Tinelli est à classer dans une catégorie très (trop) rare en France : ingénieur de formation, il est capable de mesurer les enjeux technologiques, tout en cherchant à mettre la technologie au service du business. Cette double vision, de l’ingénieur et du commercial, est un avantage précieux. À cet avantage s’ajoute la vision profondément cosmopolite de Marco : un Français qui a des liens avec l’Italie, un patron européen qui nous explique dans cet ouvrage les enjeux d’une révolution digitale née à l’ouest des États-Unis. Cette compréhension globale du monde dans lequel nous vivons permet aussi à Marco d’être provocateur, de faire réagir, de nous faire sortir de notre zone de confort. Face à cette nouvelle ère digitale, il n’y a finalement qu’une posture à adopter : celle qui consiste à se remettre en cause régulièrement. Si Marco dérange, s’il fait bouger les lignes, c’est avant tout au sein du groupe qu’il dirige ! Il n’est pas simple spectateur des bouleversements qu’il nous raconte dans son livre, il est aussi acteur, en tant que fondateur d’un groupe d’agences de marketing digital. Avec ses agences, il contribue à rendre possible, technologiquement, les nombreuses innovations qu’elles conçoivent. J’ai retrouvé dans cet ouvrage la voix singulière de Marco, qui nous explique clairement, et avec humour, les enjeux d’aujourd’hui. Je suis heureux de contribuer à un ouvrage qui permettra à ces idées d’être diffusées plus largement.
À quoi ressemble cette ère digitale dont Marco nous parle ? Je lui laisserai le soin de développer son explication, mais je voudrais insister sur certains points. Il existe une première façon de décrire l’ère digitale telle que nous la raconte Marco Tinelli : cette ère est complexe dans sa technicité, et surtout angoissante par sa vitesse. La complexité technologique est la partie la plus visible de ces changements, celle dont nous nous rendons compte chaque jour : comme nous avons pu le voir dans l’exemple du livre, nous assistons à une explosion dans le nombre de moyens de consommer des contenus : multiplication des terminaux, des tailles d’écrans… et derrière, multiplication des modes de paiement et des modèles économiques de rémunération des contenus. Je peux acheter une chanson sur iTunes pour l’écouter sur mon iPod, ou je peux écouter la chanson en streaming via une plate-forme comme Spotify, à laquelle je paye un abonnement 10 euros par mois. Je peux choisir de m’abonner au New York Times pour avoir la version papier et l’application sur une tablette, ou simplement la version numérique consultable sur le Web. Pour chaque type de contenu, il existe un nombre de plus en plus important de moyens de le consommer. Cette complexité est non seulement visible dans la consommation de contenus, mais également dans la communication entre les hommes. Chaque jour, de nouveaux moyens de communiquer apparaissent : coup de fil, SMS, MMS, e-mail, blog, mise à jour de mon statut sur un réseau social, tweet, check-in…
Il existe de nombreux moyens pour communiquer les uns avec les autres, ce qui rend plus difficile le travail pour ceux dont c’est le métier de communiquer : quel canal de communication favoriser ? Quel type de communication établir avec quelle cible, et par quels moyens ? Comment savoir si ma communication est efficace ?
Ce qui amplifie cette complexité, c’est que nous n’avons plus le temps, aujourd’hui, de digérer cette innovation permanente. Avec l’émergence de chaque nouvelle technologie, de chaque nouvelle plate-forme, l’adoption de la nouvelle technologie va plus vite que pour la précédente. Les effets de l’émergence de la technologie se font aussi ressentir beaucoup plus vite. La combinaison de ces éléments fait voler en éclats les repères traditionnels. Les champs de concurrence traditionnels ne veulent plus dire grand-chose, et souvent, votre concurrent n’est pas celui que vous croyez ! La frontière entre ce que l’on appelle le monde « réel » et le monde « digital » est en train de s’effriter à vitesse grand V : Amazon, qui lors de son lancement en 1995 ne vendait que des livres, est devenu, quinze ans plus tard, un marchand qui vend tous types de produits physiques et digitaux, et qui fait désormais concurrence à un acteur traditionnel comme Carrefour. Le logiciel iTunes et son magasin de musique sont désormais des concurrents de la FNAC. Est-il encore utile de distinguer les acteurs en fonction de leurs origines ? Doit-on encore parler de « e-commerce » ou, au contraire, ne devrait-on pas simplement parler de commerce ? La deuxième façon de décrire l’ère digitale, c’est d’y voir non pas une menace mais une opportunité. Ne vous y trompez pas ! Pour les nouvelles générations, la technicité et la vitesse propres à l’ère digitale constituent non pas des raisons de se faire du souci mais au contraire, des raisons de s’enthousiasmer !
Une première raison de s’enthousiasmer, ce sont les effets de la révolution numérique sur les économies des pays développés. Le cabinet de conseil McKinsey s’est posé la question de l’apport du numérique à l’économie : que représente le « secteur du numérique » dans l’économie française ? Les fruits de cette réflexion sont à retrouver dans le rapport « Impact d’Internet sur l’économie française ». Voici ses conclusions : Internet a créé plus de sept cent mille emplois, soit 25 % des emplois créés en France depuis 1995.
Internet pèse 60 milliards d’euros, soit 3,2 % du PIB français en 2009. À l’horizon 2015, cette contribution pourrait s’élever à 5,5 % ! Comme on peut le voir, cette révolution numérique apporte son lot de défis, mais elle a déjà apporté une vraie contribution positive à l’économie française. Par ailleurs, l’étude souligne aussi l’impact puissant de l’Internet sur les PME : une PME à forte intensité d’utilisation du Web croît en moyenne deux fois plus rapidement qu’une PME à faible intensité d’utilisation du Web. Cette croissance peut s’expliquer, entre autres, par le fait que les PME à forte intensité Web exportent deux fois plus ! Comme le souligne le rapport McKinsey, Internet bénéficie aux PME qui s’en servent : en mettant à profit l’ensemble des outils disponibles sur le Web, un entrepreneur peut développer son activité de manière considérable, tout en bénéficiant d’outils de productivité de qualité et à faible prix. En ces temps d’incertitude économique, il est bon de rappeler que dans les outils disponibles grâce à la révolution numérique, il y a une profusion d’outils de mesure : la communication sur les médias digitaux apporte de la souplesse, de la data, de la mesurabilité, et du contrôle de l’investissement au centime près… Enfin, ceux qui s’enthousiasment sont aussi ceux qui ont compris comment apprivoiser cette ère digitale et la mettre au service de leurs objectifs de communication, qu’il s’agisse de faire connaître une marque, de faire vendre un produit, ou de rassembler des personnes motivées autour d’une cause humanitaire ! Au fond, malgré cette technicité, cette rapidité, il y a des choses qui ne changent pas : les réussites sont celles où le client est mis au centre du dispositif, où la référence à une marque, à une signature, devient importante. Il suffit de voir le succès des produits Apple, conçus pour enchanter leur utilisateur. Chez Google, nous plaçons toujours l’utilisateur au centre du développement de nos produits : nous essayons de ne jamais sacrifier la qualité de l’expérience utilisateur au profit de revenus publicitaires supplémentaires. Et si nous mettons nos utilisateurs au centre de nos décisions stratégiques, c’est parce que, comme Marco, nous savons chez Google que ces utilisateurs sont en avance, très en avance, sur les marques. Face à ce big bang du marketing, c’est au tour des marques, désormais, de rattraper les clients, d’innover et de mettre en place les plates-formes nécessaires pour qu’enfin se rejoignent le click et le mortar. Il est indispensable que tout le monde saisisse cette opportunité extraordinaire qu’offre la technologie aujourd’hui : adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment, sur le bon terminal.
Le message de Marco est simple : « N’ayez pas peur. » Sa vision est claire, elle casse les mythes et nous rappelle les fondamentaux. Marco nous raconte les grandes vagues de l’Internet avec la confiance de celui qui évolue dans ce monde depuis beaucoup plus longtemps que la plupart d’entre nous : que vous soyez un grand patron, un responsable opérationnel ou un étudiant en marketing, imprégnez-vous des enseignements contenus dans cet ouvrage. Mais surtout, laissez-vous prendre par l’enthousiasme contagieux de Marco : nous vivons un moment exceptionnel où les opportunités n’ont jamais été aussi nombreuses.
À vous de saisir ces opportunités, et surtout, n’oubliez pas de ne pas avoir peur.
Jean-Marc Tassetto,
Directeur Général de Google France
